Acquisition de trafic | Définition

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L’acquisition de trafic est l’une des premières étapes incontournables en marketing digital visant à générer un flux de prospects / consommateurs supplémentaires sur un projet numérique. (Site web, applications…). Pour cela, différents leviers d’acquisition permettront d’acquérir un flux de nouveaux utilisateurs sur ses plateformes web, dans l’objectif de les convertir en clients. Afin d’optimiser l’acquisition de trafic, il est crucial de définir des objectifs précis et de mesurer les résultats des différentes actions menées.

Synonymes : [ANGLAIS] "Traffic acquisition", leviers d’acquisition de trafic, online acquisition.

Le pilotage de l’acquisition de trafic

Pour comprendre à quoi sert l’acquisition de trafic, il va falloir analyser ce que peut apporter un surplus de visites sur son site web / application mobile… Cette acquisition doit donc s’appuyer sur une réflexion ascendante qui vise à convertir ses nouveaux cybernautes en prospects / clients et doit s’organiser en collaboration avec l’organisation globale du projet.

Le pilotage de l’acquisition de trafic s’articule en deux parties :

Une définition des objectifs

Avant de commencer une stratégie d’acquisition, il est essentiel de déterminer si une telle campagne est pertinente / rentable selon son activité. Les acteurs qui ont un très grand intérêt à investir massivement dans l’acquisition sont les sites marchands (e-commerce). Pour cela, il faudra définir des objectifs ciblés d’acquisition (indicateurs de performances, KPI) sur une période donnée :

  • Vues, visites, pages vues (sites web) grâce aux outils de web analytics.
  • Augmenter ses ventes (surtout pour les sites e-commerce) = difficile mais facilement mesurable.
  • Les leads / formulaires (collecte de donnée, mais aussi recrutement de nouveaux prospects / clients).
  • La notoriété (difficilement mesurable mais à prendre en compte).

L’identification de sa cible

Enfin, avant de se lancer, il vous faudra préparer sa campagne d’acquisition en définissant sa cible. L’élaboration de personas (client type) et l’étude / amélioration du parcours client est essentiel afin d’optimiser l’acquisition de trafic avec de meilleurs rendements.

Les leviers d’acquisition de trafic

Le choix des leviers d’acquisition : élaboration d’une stratégie

L’acquisition de trafic est intimement liée aux choix des leviers d’acquisition, choix qui devra se faire en fonction de ses objectifs définis. Il faudra alors choisir / essayer les leviers les plus pertinents afin de réaliser au mieux ses espérances. Dans cette perspective, tous les acteurs auront une stratégie différente pour engendrer ce flux de visiteurs nouveaux.

Définir une stratégie d’acquisition revient à répondre aux questions OU, QUAND, COMMENT ? Ce qui revient à se demander « comment utiliser au mieux les leviers d’acquisition ? ». L’acquisition doit être menée en vue d’une conversion.

Liste des principaux leviers d’acquisition

  • Le référencement naturel (SEO)
  • Le Content Marketing
  • Le référencement payant (SEA)
  • Le Display
  • Les Comparateurs de prix
  • Le re-targeting
  • Le Social Media (SMO)
  • L’Affiliation
  • L’E-mailing
  • Les Partenariats
  • Les Marketplaces
  • La Communication / Relation Presse (RP)
  • Les médias offlines

Liste des principaux supports d’acquisition

  • Les moteurs de recherche (ordinateurs, mobiles…)
  • Les Applications mobiles
  • La publicité digitale
  • Les grandes plateformes web, marketplaces, réseaux sociaux

Les risques de leur usage

Dans l’élaboration de sa stratégie d’acquisition de trafic, il est primordial d’évaluer les risques de ses campagnes afin de ne pas être surpris par certains aléas du trafic web.

  • Le temps : certains leviers d’acquisition auront un effet à court terme, alors que d’autres seront effectives sur le long terme. De même, certains objectifs fixés seront très périodiques, tels que les périodes de vacances, les saisonnalités, un événement spécifique … Pour cela, les leviers d’acquisitions devront être choisis en fonction de ce critère temporel, mais aussi avec une excellente maîtrise pour s’assurer d’une bonne efficacité.
  • Les dépendances très fortes à un seul levier d’acquisition : ce critère est à prendre en compte au cas où votre principal levier d’acquisition se retournait contre vous. Dans cette perspective de dépendance, il sera alors important de diversifier son acquisition de trafic. C’est par exemple le cas dans le référencement naturel (SEO), dont les règles sont très majoritairement instaurées par Google. Or, Google met régulièrement à jour ses algorithmes de référencement et cela pourrait vous être préjudiciable.

La définition d’un budget

Il n’y a pas de prérequis en terme d’acquisition, et la mise à disposition d’un budget n’est pas systématique. EN effet, l’utilisation des ressources internes (SEO, base de données client…) peut suffire pour certains acteurs. En revanche, si la visibilité est un critère essentiel dans l’activité et le succès d’une organisation, celle-ci peut alors avoir intérêt à démarrer une campagne d’acquisition. Le budget n’est à prévoir qu’après les réflexions de l’objectif d’acquisition et d’une stratégie efficace et rentable pouvant amener à débloquer un budget.

La mesure des coûts de l’acquisition :

  • Le CPC (cout par clic)
  • Le CPM (coût pour Mille)
  • (coût par Action)
  • CPL (coût par Lead)
  • CPD (coût par Download)
  • CPI (Coût par initialisation)

La mesure de l’acquisition : retour sur investissement

Il est très difficile de concevoir l’enjeu de l’investissement sur les canaux numériques à moins de mesurer avec minutie le résultat de ses campagnes d’acquisition. Il faudra alors déterminer le retour sur investissement de chaque levier d’acquisition et leurs résultats de conversion, en fonction des objectifs fixés au début de la campagne. Pour cela, les indicateurs de performance (KPI) devront être analysés et interprétés pour comprendre et améliorer le parcours client.

Un risque, la cannibalisation : (à qui attribuer les ventes ?) En effet, il est difficile d’attribuer les résultats de l’acquisition générale de clients aux différents leviers d’acquisition. C’est pourquoi les équipes en charge d’accroître l’acquisition de trafic devront être très rigoureux dans la mesure des résultats de chacune de leurs campagnes.

Sources

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L’acquisition de trafic est l’une des premières étapes incontournables en marketing digital visant à générer un flux de prospects / consommateurs supplémentaires sur un projet numérique. (Site web, applications…). Pour cela, différents leviers d’acquisition permettront d’acquérir un flux de nouveaux utilisateurs sur ses plateformes web, dans l’objectif de les convertir en client / consommateurs / prospects. Afin d’optimiser l’acquisition de trafic, il est crucial de définir des objectifs précis et de mesurer les résultats des différentes actions menées.

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